微信朋友圈营销的新尝试

 孙志超   2018-03-10 09:35   447 人阅读  2 条评论

可以看出,继跳一跳后,腾讯继续在小程序发力。一直以来,小程序都是跟服务生活、轻度游戏挂钩,而这一次微信团队提出将小程序的游戏性特性结合到游戏产品上,表现还是很抢眼的。

为什么这么说?当年复一年的看到支付宝掏出“五福红包”,而其它一些产品也只是将去年春节的产品方案做了小调整,不光是我,大部分人都开始有些审美疲劳了。

尽管知道阿里的目的——期望让“向阿里讨春节红包”成为“过年讨红包”一样的习俗习惯。但是支付宝目前终究还是个支付工具,支撑不起“讨红包”这样一个需要依附社交属性的行为。

与之遥相呼应的,是占据了近乎是中国社交关系链制高点的微信,也从来没有忘记自己作为工具的“本分”。张小龙时不时跳出来为微信做申明,“我们的微信只是工具,不骚扰、不感动、不迎合用户”。

何为工具?工具就是你为达到、完成或促进某一事物的手段。为了迎合时代,更先进的工具应该具备未卜先知的能力,提前为主人解决、促成一件美好的事物。

这就跟一直以来,微信朋友圈投放广告的机制是一样的——利用大数据分析的能力,先确认广告的机会受众人群,后完成广告的精准投放。更重要的是,如果你觉得它没用,可以像阅览不是那么喜欢的朋友圈内容一样,直接上划掉它即可。它(朋友圈广告)的定位就是:一个不那么熟的朋友发送的一条朋友圈般,可以被观摩也可以被忽略。

而最近《绝地求生》国服的朋友圈广告于微信而言,就像精美茶具里那个不太精美的小碟子,你平时喝茶也不用她,放在那也不碍眼,偶尔看看还觉得挺清新秀美。所以,这则广告获得如此高的话题性和讨论量的原因也就不难解释了——

广告包装

  微信朋友圈营销的新尝试 营销推广 第1张

《绝地求生》国服团队自始至终,坚持将游戏元素糅合进广告故事中。

广告中随处可见的“三级头”、“吉普车”、“平底锅”、“天命圈”“吃鸡”等,都是出自《绝地求生》游戏。然而不堆砌游戏元素,由“寻找天命圈”的核心故事内容推进用户的广告浏览进程,让整个故事行云流水,主题明确。

而小程序当中的跳伞落地小游戏当中夹杂的“时间限定”、“重新选择落地地点”“查看落地区域的人数”等游戏规则,都能勾起用户对于游戏的持续关注。不管是选择直接进入小程序页面,还是选择观看“家是唯一的天命圈”这一暖心视频,最后都会告知用户《绝地求生》国服开启预约的信息点。

功能设计

可以看出,这是微信与《绝地求生》国服间的一次深度合作。广告近乎动用了微信朋友圈基础设计中全部的功能——视频播放、文案阐述、关系链展示、小程序等。单就其中任意一个基础设计的点,就已经可以在微信中产生无数的互动。

和《绝地求生》庞大的游戏玩法、游戏物品、游戏世界等一样,此次的朋友圈广告作为一个集大成者,其所有基础设计都源于微信用户习惯上,这就让它尽管交互形式繁多但却不显得拥挤,以朋友圈之型,铸《绝地求生》国服之势。

  微信朋友圈营销的新尝试 营销推广 第2张

其次得益于《绝地求生》游戏高度的自由度,这次的《绝地求生》国服广告应该也是继H5之后,腾讯第一次在微信的朋友圈广告中,将更多的选择权交给用户(我相信这是《绝地求生》国服团队的坚持)。对于微信朋友圈三大社交基础:内容(图片or视频)、文案、互动区域,都加入了特定的交互逻辑以及更深一层次的互动页面。而这一设计理念是否会被腾讯保留并复用?未来,我们是否也可以像“程序猿”一般,自主设计个人朋友圈的交互逻辑?

交互新逻辑

微信是一个原则性特别强的工具——尊重用户的选择,不对用户的任何选择画蛇添足、指手画脚。而《绝地求生》是一款自由度极高的优秀游戏产品,玩家需要为自己在游戏中的选择负责。

从朋友圈的广告就可以看出来,《绝地求生》国服在朋友圈广告中表达的品牌形象特性,与微信遵循的用户原则几乎不谋而合:

当被推送到这则广告时,对于急于探寻广告背后玄机的用户,可能更偏向点击广告位置。而这时用户的机器会跳转至小程序页面。可以参与小程序里“平分奖金”的活动:用户可以在汉化版后《绝地求生》国服地图中任意选择跳伞落地的地点,在活动结束时,如果玩家选择的跳伞地点人数最少,可以平分100W奖金。

而对于已经认可《绝地求生》品牌的人群,往往会选择点赞或者评论的互动方式,表示“朕甚是欢喜”。此时用户的机器会跳转到另一则以“家是永远的天命圈”为主题的视频页面,页面底部也同时提供了《绝地求生》国服预约的页面跳转选项。

  微信朋友圈营销的新尝试 营销推广 第3张
  微信朋友圈营销的新尝试 营销推广 第4张

需要注意的是,在2步骤里没有1步骤中小程序的相关推送的,甚至对于这批“已经表达了对于《绝地求生》品牌形象表示认可(即已为此条广告点赞)”的用户来说,也不能够再从朋友圈广告的视频部分进入小程序页面这种交互的逻辑,激发了部分用户与设计者“斗智斗勇”的决心(比如说我),我是最后才发现,取消赞或者删除评论,才能点击广告进入小程序。

这种根据用户的不同选择,给用户不同的广告体验。交互的探索性,也更容易出现讨论和回流。

在本次的《绝地求生》国服创新朋友圈广告中:

广告的交互逻辑完美的诠释了《绝地求生》游戏中,“选择”这一动词以及衍生的“承担责任”的这一连带性动作。

另一边,微信则以巧妙的方式,坚守了自己的原则——不对用户的选择乱做画蛇添足之笔。

产品逻辑和策略相对比较直观,但对于底层实现来说,门槛并不是“技术团队能够实现”,而是“技术团队是否有意愿配合”,以及“团队决策者是否支持”。虽然两款产品都隶属腾讯,但是这里不是简单地说,《绝地求生》国服团队提议一个新功能、新设计,微信团队就能够立马实现的。实际执行应该远没有朋友圈广告表面看上去的那么风平浪静吧,其中波澜壮阔的场景,那些两支团队间的沟通与交流、说服与被说服,是我们这些观众并不知晓的。譬如,微信团队可能会怒吼:我们不能给你《绝地求生》国服开这个先河!要不然以后所有用户都要我们按这样的要求制作所有朋友圈广告肿么办!然后Pony马说,嗯,好,就这么办!( ̄▽ ̄)~*深藏功与名。我想,大多数普通的团队,坐在决策者位置上的老板,是做不到这一点的。

运营

“微信朋友圈只能走极简模式”

“微信的互动性只能通过H5实现”

对于之前一直在唱衰微信的人来说,此次《绝地求生》国服创新性的广告形式可能像一个结实的巴掌,打在了他们的脸上,不知道行业内会不会因为微信此次的尝试抖三抖。

想一想更实际的,譬如你的老板跟你说:“微信这次做了一个xxxx,我们要不也做一个同样的?”

其他

既然已经为《绝地求生》国服量身定做了一款小程序,未来小程序会不会继续更新?譬如说加入微信运动的加入,让你每天运动的步数得以同步,让用户能够花费虚拟步数,自由地驰骋在《绝地求生》的地图之上?而这个内容是否可以运用到VR技术上,呈现给用户一个真实的《绝地求生》世界?(本内容纯属YY,如果你有幸能被微信团队相中,吃水莫忘挖井人,记得红包)

此时的腾讯明显是站在了更高的高度,在一个如此成熟、大体量的产品上,用一个新产品的运营,把广告、互动、红包、预热、模式验证、策略调整全部串起来,并展现成一个很轻的样子,严格遵守这个产品设计者为产品当初定下的“工具”科种,可谓难能可贵。

作者:孙志超,小米科技投资部,MIUI生态负责人,微信公众号:weixinsunzhichao

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  1. 武胜
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    文章很好值得一看。

  2. 武胜婚庆公司
    武胜婚庆公司  @回复

    这篇文章写得很好。